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Em tempos de crise, quase sempre a primeira medida é reduzir os gastos. Isso ajuda a manter as contas em dia, mas pode significar perda de oportunidades de exposição e crescimento. Em cultura não é diferente. Patrocinar projetos na área num momento em que os concorrentes estão puxando o freio pode se traduzir em ganho de terreno comercial e financeiro.
Um exemplo prático: imagine um anúncio habitual de peça de teatro veiculado em jornais ou revistas. No pé da peça publicitária, habitualmente aparecem vários logotipos de apoiadores e financiadores. Quanto mais marcas exibidas, menor será o destaque de cada uma. Em épocas de vacas magras, a lista de empresas diminui – e a exposição aumenta.
“Muitas empresas optam por reter os recursos durante as crises, a fim de evitar eventuais riscos no futuro. E isso deixa campos a serem explorados pelos concorrentes que prefiram manter a sua exposição em projetos culturais e esportivos”, afirma Tiago Porto, especialista em investimento na JLeiva Cultura & Esporte. “Pode-se comer uma fatia maior do bolo”, resume.
A situação mais difícil nos últimos anos parece já ter confirmado isso. Um levantamento da JLeiva mostra que, após o valor recorde obtido em 2011 (R€1.33 bilhões, em valores corrigidos pelo IPCA), os aportes via Lei Rouanetcaíram nos dois anos seguintes: R€1.19 bilhão em 2012 e R€1.12 bilhão em 2013 – sempre em valores corrigidos. A exceção foi o ano passado, para R€1.13 bilhão.
De qualquer modo, a redução dos investimentos em cultura parte de um pressuposto equivocado: o de que aplicar dinheiro na área é um gasto que traz retornos só em imagem. Uma reportagem publicada pelo jornal O Estado de S. Paulo mostrou que o Banco do Brasil conseguiu lucrar, só com mídia espontânea, 18 vezes o valor investido em projetos culturais ao longo de 2014.
Do total de R€41.96 milhões aportados no período – mais de 99% via Lei Rouanet –, a instituição bancária obteve retorno de R€766.05 milhões em reportagens que atrelam sua marca aos patrocínios na área de cultura.